Partiamo da un presupposto: secondo Forrester Research, una società indipendente di tecnologia e di ricerca di mercato che fornisce consulenza riguardo all’impatto attuale e potenziale della tecnologia ai propri clienti e al pubblico, un video di un minuto ha la stessa efficacia comunicativa di circa 1,8 milioni di parole secondo. Cisco, invece, una delle quattro aziende in gara di questa dodicesima Talent Academy, stima che entro il 2019 la rete sarà attraversata da circa un milione di minuti di contenuti video al secondo, il 79% del traffico dati globale. E ancora, Mark Zuckerberg, celeberrimo creatore di Facebook e demiurgo dei nostri ricordi e delle nostre reazioni, ha affermato: «il 2016 sarà per i video quello che il 2012 fu per il mobile: un punto di svolta» (via Wired).
Insomma, poste queste premesse, c’è da fidarsi. Il futuro della comunicazione passa attraverso i video. Nel corso degli ultimi dieci anni, le nostre opzioni multimediali si sono evolute più che nell’ultimo secolo. Viviamo in tempi che richiedono un cambiamento costante e, di conseguenza, cambiano continuamente.
Qual è l’impatto di questo costante cambiamento su un brand? Oggi, infatti, un marchio non può pensare di preservare lo status quo. Ogni brand deve considerare il labirinto di opzioni multimediali a sua disposizione per veicolare al meglio il messaggio che intende comunicare, tenendo conto, però, dell’impatto avuto dalla nascita di questo labirinto di opzioni sui consumatori. I messaggi dal brand al consumatore, quindi, devono essere ridefiniti. Il cliente non è più passivo: ha ottenuto un ruolo da protagonista nel nuovo mondo multimediale, un ruolo che lo spinge a domandare sempre di più ai marchi di riferimento in base ai suoi bisogni personali. Per questo motivo, non è più il consumatore a viaggiare verso il prodotto e il contenuto che gli offre, ma è il contenuto che deve raggiungere il consumatore. Le parole chiave per farlo sono due: branded entertainment.
Il branded entertainment unisce i valori del brand all’intrattenimento e ne fa una storia da raccontare: la pubblicità da invadente diventa meritevole di attenzione; da imposta a un pubblico generalmente disinteressato si trasforma in un prodotto che il consumatore può cercare attivamente. Bisogna fare attenzione, però, a non confondere la convergenza tra intrattenimento e marca alla mera esposizione di un brand affiancato a immagini efficaci o esteticamente gradevoli. Il branded entertainment crea una relazione duratura con il consumatore proprio perché non esibisce il prodotto di sé e per sé, ma tenta di raccontarne i valori, la storia, le scelte che si realizzano nella creazione e nella vendita di una specifica marca.
Cardine fondamentale per farlo è lo storytelling: raccontare l’azienda, i suoi valori, i suoi temi. Per spiegarlo, faccio un esempio eclatante. La General Electric Company è un’azienda che ha più di 125 anni e, nonostante l’età, rappresenta un punto di riferimento su come un brand possa raccontarsi attraverso la Rete. Nell’headquarter a Fairfield, Connecticut, questa chiave di successo la attribuiscono all’uso dello storytelling: l’azienda si racconta con una narrazione multimediale, utilizzando soprattutto il video. Nascono così web series, videoblog, social network. Linda Boff, Direttore Marketing, spiega che l’azienda sta cercando di «cavalcare la contemporaneità, vivendo le nuove tecnologie nel quotidiano» e che il successo risiede nella capacità di investire «sulla pubblicità. Se si creano grandi storie, le grandi storie vengono viste. Tuttavia, è sempre più difficile trovare un pubblico che non voglia saltare la pubblicità. Con questo in mente, (Boff crede) che il successo vada alla società che trova un modo per raccontare la sua storia in un modo diverso. Fare branded entertainment è uno di questi modi».
Il colosso dell’elettronica ha così iniziato a muoversi sulle piattaforme sociali esistenti e su quelle emergenti come Snapchat, Vine, Instagram, tentando anche di utilizzare la realtà virtuale come strumento di narrazione. Il risultato è che General Eletric Company è leader nella realizzazione di branded entertainment. Insomma, un grande esempio per parlare del futuro. Il mondo è cambiato e, di conseguenza, è mutato anche il modo di comunicarlo.
Occhi aperti, allora, perché è arrivata l’ora del branded entertainment.
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