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Fan, influencer, advocate… Fin dalla sua nascita, il mondo del web e dei social media è stato terreno fertile per la creazione di nuovi idiomi e inglesismi che identificano le figure che popolano la rete e ogni giorno interagiscono con i contenuti della galassia Internet. Spesso li si sente nominare, ma sono pochi coloro che conoscono davvero la differenza tra queste figure, diventate ormai fondamentali per costruire una strategia di comunicazione di successo. La forza comunicativa dei brand, oggi, dipende sempre meno da messaggi top-down, monodirezionali e indirizzati a utenti passivi (come succedeva per le forme di pubblicità tradizionali), quanto soprattutto dall’opinione dei consumatori e dal passaparola che sono in grado di generare, in una logica di marketing di tipo customer-centric. Il web 2.0 è diventato strumento di empowerment per i consumatori, che attraverso la possibilità di generare contenuti, sono diventati i veri e propri attori della comunicazione, generando un passaparola che influenza in modo significativo le scelte di acquisto di altri consumatori. D’altra parte, oggi non si può dire di conoscere fino in fondo un’azienda se non attraverso gli occhi dei suoi consumatori.

Ma che cosa sono e che ruolo hanno i fan, gli influencer e gli advocate? Qual è la differenza e come costruiscono il successo di un brand?

FAN E FOLLOWER: GLI AMICI DEL BRAND

Nell’epoca dei social network vige una sola regola: no fan, no party! I fan (“follower” per Twitter e Instagram) sono gli amici del brand, coloro che seguono i profili dei marchi o dei prodotti preferiti perché vogliono sapere “come stanno”: seguono le novità e vogliono essere quotidianamente aggiornati su ciò che l’azienda fa e racconta. Ma i fan sono anche uno “strumento” per misurare il successo della strategia complessiva del brand: più fan e follower si hanno, più elevati sono i risultati in termini di brand image e brand reputation. Avere tanti fan, in sostanza, significa essere un brand forte, attrattivo e interessante, una calamita per attrarre nuove persone e incrementare sempre di più la fanbase. Tuttavia, un elevato numero di fan è necessario, ma non sufficiente per determinare il vero successo della comunicazione: è necessario “attivare” gli utenti, farli conversare con il brand e stimolare il loro engagement. Solo così, infatti, è possibile capire quali siano i soggetti più interessati e quale strategia adottare per fidelizzarli.

Tra i case studies di maggiore successo, Coca-Cola è l’esempio più rappresentativo. Solo la pagina Facebook conta quasi 1 miliardo di fan, cifra estremamente elevata se si considera il totale degli utenti attivi sul social network (1,65 miliardi). Il colosso americano ha saputo costruire una strategia di comunicazione efficace, trasferendo il suo successo anche online. La sua attività è incentrata al mantenimento dell’immagine e della reputazione aziendale, piuttosto che alla promozione del prodotto: i suoi contenuti hanno un forte impatto visivo ed emozionale, e puntando a trasmettere i 

valori delle sue campagne. L’azienda dimostra poi di essere molto attenta al cliente, e ciò è dimostrato dall’importanza assegnata al customer care: essa risponde sempre ai commenti lasciati dagli utenti, stimolando la conversazione e permettendo a ogni fan di sentirsi unico e importante. Di recente, l’azienda ha anche introdotto delle emoticon brandizzate che aggiunge ai suoi commenti agli utenti. L’engagement è stimolato anche attraverso dei post “ad hoc”, con cui il brand interpella i suoi fan.

INFLUENCER: GLI ALLEATI DEL BRAND

Se i fan rappresentano gli amici di un brand, gli influencer sono decisamente i suoi alleati. Per definizione, essi rappresentano coloro che godono di una certa popolarità in un determinato settore, e che proprio per questo motivo sono in grado di “influenzare” le scelte di coloro che li seguono (in questo caso, i consumatori). Possiamo quindi affermare che gli influencer sono la leva attraverso cui incrementare il numero dei fan, o addirittura convertirli in veri e propri clienti fedeli. Nella categoria degli influencer sono annoverati in primo luogo coloro che hanno una certa influenza sui social network, quali YouTuber, specialmente nel settore make-up, e Blogger, seguitissimi soprattutto nel settore food e fashion; non bisogna poi dimenticare i beniamini del mondo della televisione e dello spettacolo con la risonanza che sono in grado di generare. Questi personaggi, con i loro eserciti da milioni e milioni di fan, sono uno strumento potentissimo per incrementare la brand awareness o per raggiungere segmenti di popolazione ancora lontani dal brand. Emblematica a questo proposito è la campagna #UnBacioMagnifico lanciata da Perugina in collaborazione con Fedez lo scorso febbraio in occasione di San Valentino. Sfruttando la notorietà del rapper italiano, amato e seguito dalle teenager che ne condividono gli aforismi, Perugina ha puntato a questo segmento, ancora poco raggiunto. La campagna è stata annoverata tra le top 5 del mese, registrando 7mila messaggi e 3,5mila autori unici, in prevalenza donne (69%). Benchè il sentiment fosse rimasto neutro, la campagna ha permesso ai Baci tanto regalati a San Valentino di aumentare la loro popolarità, raggiungendo proprio le ragazzine under 17 senza però perdere i fan storici (over 35).

Un’altra campagna di influencer marketing recente è quella lanciata da Pantene in partnership con

 una delle blogger più famose d’Italia e del mondo: Chiara Ferragni. La beniamina del web è stata scelta come volto della nuova campagna “Capelli Pantene” per promuovere il brand e in particolare le nuove ampolle rigeneranti. La blogger compare in tutte le attività di comunicazione nei vari touchpoint: lo spot televisivo, i post sui social network, gli articoli sul blog capellipantene.it e i video su YouTube. L’azienda ha inoltre reclutato altre “Ragazze Pantene”, scegliendole sempre tra le blogger più note, tra cui la sorella Valentina Ferragni e l’amica Veronica Ferraro. Non si hanno ancora i numeri di questa campagna, peraltro ancora in atto, ma si possono immaginare: Chiara Ferragni è una delle fashion blogger più influenti del pianeta, con un seguito di 6,3 milioni di follower su Instagram e un giro d’affari di 6 milioni di dollari. Non stupirebbe, quindi, se Pantene dovesse avere un aumento consistente delle vendite.

ADVOCATE: GLI INNAMORATI DEL BRAND
Gli advocate rappresentano l’ultimo anello della catena evolutiva del consumatore: essi sono gli innamorati del brand, coloro che non solo lo conoscono in ogni minimo dettaglio, ma che sono anche disposti a parlarne favorevolmente, generando passaparola positivo. Gli advocate non vanno confusi con gli influencer: se questi ultimi, infatti, ricevono una somma di denaro per parlare del brand, i primi invece lo fanno senza alcuna ricompensa, e sono felici di farlo perché spinti da un amore incondizionato. Gli advocate rappresentano una piccola percentuale dei fan complessivi di un brand (intorno al 2-5%), ma sono coloro in grado di generare il 20% del fatturato, l’80% delle recommendations e contribuire fino al 150% della profittabilità di un’azienda. Gli advocate, peraltro, sono la fonte primaria di fiducia del 92% dei consumatori, che anziché farsi influenzare dalla pubblicità, seguono i loro consigli e leggono le loro recensioni.

Apple è sicuramente uno tra i brand che hanno il più elevato livello di fedeltà da parte dei clienti, oltre che il più elevato tasso di riacquisto dei prodotti. Il successo dell’azienda è dovuto a un mix di ingredienti: prodotti di grande qualità e di design, belli da vedere ma allo stesso tempo user-friendly, che hanno un valore simbolico in quanto portatori di uno status sociale: dire Iphone non significa dire smartphone, così come dire Mac non significa dire computer. È questo il valore aggiunto che ha fatto innamorare milioni di consumatori in tutto il mondo, e che hanno fatto il successo dell’azienda. Basti pensare a quando, in occasione dell’uscita del nuovo iPad nel 2010, gli advocate del brand si sono accampati per quattro giorni davanti all’Apple Store di New York, solo per averne uno. 


EYL
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