Influencer Marketing: come muovere i primi passi in questo mondo

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Avevo bisogno di persone con le quali condividere le mie curiosità e le mie passioni...

Il mio non è un lavoro codificato, non ci sono esperienze precedenti, ancora oggi non so come evolverà.

Chiara Ferragni, imprenditrice digitale, blogger, influencer e fondatrice, tra le altre cose, del magazine online The Blonde Salad, usa queste parole per raccontare quello che per lei è iniziato come gioco. Una curiosità per il mondo della moda e dei social network che in poco tempo si è trasformata in un vero è proprio lavoro a tempo pieno: quello dell'influencer. Una storia condivisa attraverso interviste e dirette Instagram, ma anche nel documentario-film Unposted, disponibile su Amazon. 

L'influencer marketing è una delle tante declinazioni del marketing che prevede il coinvolgimento di figure influenti, capaci di influenzare il pensiero delle persone e orientare le loro scelte con riferimento specifico a brand, prodotti e servizi. Un approccio strategico sicuramente celebre, tuttavia ancora poco utilizzato in Italia.

Tutti noi ne abbiamo sentito parlare, tuttavia si tratta di un settore tutt'altro che saturo. Il mondo degli influencer è in continua evoluzione e anche oggi, in tempi di pandemia, quella dell'influencer è una figura tutta da scoprire, dalle molte potenzialità.

Perché dovremmo definire una strategia di influencer marketing? Quali sono gli aspetti da considerare? Come scegliere il giusto influencer? In questo articolo parleremo di:

• Cos’è l'Influencer marketing e chi sono gli Influencer
• L'Influencer Marketing: nel mondo e in Italia
• Driver e Reason Why dell'Influencer Marketing

1. Cos'è l'Influencer Marketing e chi sono gli Influencer?

Tutti parlano di influencer marketing, ma sappiamo esattamente di cosa si tratta? Andiamo con ordine, partiamo dal principio. Chi sono gli influencer?

Termine utilizzato in ambito pubblicitario per indicare quelle persone che, essendo determinanti nell'influenza dell'opinione pubblica, costituiscono un target importante cui indirizzare messaggi pubblicitari, al fine di accelerarne l'accettazione presso un pubblico più vasto.

Influencer, secondo glossariomarketing.it

Ora che abbiamo definito chi è la figura dell'influencer, possiamo capire con facilità il campo d'azione dell'influencer marketing. Ramo del marketing, l'influencer marketing non è altro che un'evoluzione di quanto si faceva e si fa tutt'ora con il personaggio famoso, chiamato a raccolta del brand per raccontare e farsi portatore dei valori del prodotto.

Cercando di dare una definizione più precisa, con influencer marketing parliamo di un ramo del marketing basato sul coinvolgimento di personaggi influenti del mondo digitale nelle campagne di comunicazione di brand, prodotti o servizi. In funzione della loro capacità di influenzare gli utenti e generare un passaparola strategico, l'influencer marketing instaura relazioni e rapporti professionali con figure autonome in grado di garantire un migliore conseguimento degli obiettivi. 

Se, come dicevamo prima, i brand sono soliti coinvolgere figure famose per veicolare in modo più efficace il proprio messaggio e accrescere la brand awareness, l'influencer marketing nasce con Internet e i primi blog. Gr

Gli Influencer, di cui oggi si parla tanto e che seguiamo online, sono persone vere, credibili e per questo autorevoli verso i propri utenti. Sono persone che testano in prima persona e possono dimostrare che la loro esperienza con il prodotto è stata autentica e unica, condizionando così con la loro opinione le scelte degli altri. In che modo? Grazie alla condivisione di contenuti editoriali (stories, feed, post e video) con i propri seguaci.

Oggi la portata di un Influencer è senza precedenti.

Perché? È cambiato il contesto. L’avvento di Internet, dei blog e dei social network hanno rivoluzionato il modo di comunicare e di influenzare le scelte di consumo. Con il passare degli anni, questi canali hanno favorito la nascita di molti blogger, opinion leader, youtuber e influencer di ogni tipo e in ogni settore.

2. L'Influencer Marketing: nel mondo e in Italia

Con l'avvento del digitale e la nascita degli Influencer, le aziende e i brand hanno rivisto le proprie strategie di marketing e il modo con cui coinvolgere i propri utenti. Oggi l’Influencer Marketing ha così conquistato la stessa dignità e valenza delle altre leve di marketing. Vediamo insieme qualche dato ufficiale.

Secondo il report annuale di IAB - Interactive Advertising Bureau, la più importante Associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale, e secondo il report di Influencer Marketing Hub la crescita degli investimenti, il mondo degli influencer è più che raddoppiato negli ultimi 3 anni ed è destinato a crescere ancora. Così come crescono gli investimenti sul settore del mondo digitale, anche l’Influencer Marketing vede una crescita nei propri affari.

Da 104 Milioni di euro nel 2017 siamo passati a 241 milioni di euro nel 2019.

È un mercato maturo? Nonostante alcune supposizioni, il valore di questo trend continua a crescere a ritmi incalzanti e potrebbe superare i 9.7 miliardi di dollari entro la fine del 2020 e l’inizio del 2021.

A livello mondiale nel 2019 le campagne di Influencer Marketing attivate dalle aziende e il numero di creator coinvolti, sono quasi duplicati. Secondo la ricerca dell’Influencer Marketing Benchmark Report 2020 i brand hanno quindi aumentato il proprio User Generated Content negli ultimi due anni, grazie agli Influencer.

In Italia invece, cosa succede?

Secondo un’analisi interna della piattaforma di Influencer marketing Buzzoole e di Koniqua, il nostro Paese vede ancora un utilizzo piuttosto limitato di questa tipologia di marketing. Per l’Italia questo settore è ancora piuttosto giovane rispetto al resto del Mondo, come Stati Uniti e Gran Bretagna e, per certi versi, ancora da esplorare. Alcuni dati?

Il 56% delle aziende non ha mai usato l’Influencer Marketing nell’ultimo anno, ma ben l’85% degli intervistati della ricerca di Buzzoole ha però dichiarato che pensa di utilizzare questa tipologia di marketing a supporto delle prossime strategie.

L'Influencer marketing rappresenta un’opportunità per le aziende,

 

ancora tutta da scoprire.

Le aziende sono pertanto suddivise in tre cluster:

• Young. Sono aziende che hanno promosso poche attività di Influencer Marketing, per di più con budget ridotti, spesso delegando tutte le fasi del processo ad un'agenzia di fiducia. Nel mercato rappresentano il 53% delle aziende;
• Mature. Circa il 24% delle aziende e sono quelle aziende che hanno maturato una maggiore esperienza con l’Influencer Marketing. In questo caso le campagne sono gestite in modo attivo, dalla definizione del brief alla misurazione dei risultati raggiunti, attraverso un centro media.
• Sophisticated. È lo stadio più evoluto ed è caratterizzato da un approccio strategico e operativo. In questo caso le attività di influencer marketing sono inglobate all'interno dell'azienda e affidate a figure o team specifici. Ad oggi sono poche le aziende che riescono a supportare tale processo e sono spesso molto strutturate, rappresentando il 23% delle aziende.

Perché le aziende vogliono sviluppare strategie di Influencer Marketing? 

Per offrire contenuti di valore alle proprie community, generare conversazioni, migliorare l’esperienza del prodotto e orientare il consumatore all’acquisto, sono solo alcuni dei benefici di questa strategia di marketing.

3. Driver e Reasons Why dell'Influencer Marketing 

Insomma l’Influencer Marketing è un ramo del marketing destinato a crescere nel tempo. Come tutte le strategie di marketing, anche l'influencer marketing si basa su quattro step principali:

1. Awareness. L'obiettivo è quello di creare un bisogno. La strategia di influencer marketing in questo caso definisce un processo che serve a promuovere un brand, un prodotto o un servizio presso un target ben definito, attraverso messaggi ben impostati e condivisi dall'influencer;
2. Appeal. Una strategia di Influencer Marketing non deve solo far scoprire un prodotto o creare il sogno, ma deve far sì che la scoperta risulti quasi spontanea. È proprio questo il grande contributo dell'influencer, capace di raccogliere la fiducia dell'utente e rendere appetibili prodotti specifici e servizi. 
3. Ask. Recensioni e tutorial condizionano le scelte finali dell'utente, portandolo alle ultime fasi che precedono l’acquisto. In questa fase gli Influencer aiutano a migliorare l’esperienza del prodotto, a raccontarlo e a influenzare il pensiero dell'utente;
4. Act. Infine, come tutti i processi di marketing, la strategia di influencer marketing deve portare gli utenti a compiere l'azione prestabilita, come ad esempio l'acquisto del prodotto oggetto della campagna di comunicazione.

Gli obiettivi macro della maggior parte delle campagne di Influencer Marketing hanno a che fare con la brand awareness o la vendita. Nonostante sia un fenomeno sicuramente in crescita, sono ancora molte le aziende che non riescono a vedere l’Influencer Marketing come una strategia utile a supporto delle vendite.

Quali sono i driver del processo di scelta e di acquisto dell'Influencer Marketing?

Gli Influencer devono rispondere a domande ben chiare a livello aziendale. È fondamentale chiedersi ed evidenziare: cosa si vuole comunicare, con chi si vuole comunicare e come si vuole farlo! Queste risposte, guidano poi ogni azienda e ogni strategia di Influencer Marketing nella scelta dell'Influencer più corretto, nano, micro o big che sia. Attraverso quali driver si sceglie la persona più affine alla propria azienda? 3 sono gli aspetti più importanti da considerare:

• Creatività. Espressa come originalità, capacità produttiva e consulenza. Ogni Influencer ha un proprio Know how e un proprio stile, unico e riconoscibile;
• Personalizzazione rispetto alle specificità del brand. La Brand affinity è la condizione vincolante tra Influencer e brand. L'azienda deve ricercare le giuste garanzie di scelta sugli Influencer, ossia quelli che possono farsi portatori dei valori del brand, prima e dopo la campagna;
• Controllo. Non si intende solo il tracking continuativo della campagna o della rendicontazione finale, ma anche la possibilità di fine-tuning in corso d’opera.

Quali sono gli step da seguire?

Quando definiamo una strategia di influencer marketing è importante considerare i seguenti aspetti:

1. Data Driven. Seleziona i dati e verificali in maniera puntuale e accurata. Conoscere i dati, le percentuali di conversione e i tassi di engagement reali è fondamentale ai fini della giusta individuazione dell'influencer.
2. Persone. Ogni persona ha una sua personalità e carattere che talvolta possono o non possono renderla adatta a rappresentare un brand; 
3. Insight. Ascolta il tuo pubblico e cerca di capire quali potrebbero essere i bisogni inespressi. Potrebbero trasformarsi in una leva di comunicazione molto utile;
4. Creatività. Non scegliere solo la persona, il canale o i numeri, ma anche tutto ciò che quella figura si porta dietro. Ricorda sempre "Content is the King e Context is the Queen"!
5. Performance. Osserva le performance e misura l'impatto che l'Influencer ha sul brand o sulle vendite del prodotto. In ogni strategia è necessario individuare tutti i KPI di comunicazione e successivamente misurarne le performance. 

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