Buyer Personas: uno schema mutabile nel tempo

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Quando si inizia a lavorare su una campagna di marketing, una cosa fondamentale da fare, se non la prima cosa da chiederci è: chi è il nostro target?

Definire il target rappresenta un passaggio fondamentale, soprattutto nel momento in cui dobbiamo definire una strategia di comunicazione: sapere a chi ci rivolgiamo, ci permette di mettere al centro l'utente e i suoi bisogni. Alla fine, come puoi aiutare qualcuno se non ne conosci i bisogni? 

Se intendi definire una strategia di comunicazione in ottica inbound devi necessariamente tenere conto di due aspetti: contesto e target. Solo dopo aver analizzato questi due aspetti potrai passare alla definizione del contenuto. In questo articolo vedremo: 

• L'importanza del contesto
• Le buyer persona: chi sono e perché sono importanti
• Costruire una Buyer Personas in 4 passaggi

1. L'importanza del contesto

Content is King 

Con questa affermazione, nel 1996 Bill Gates ci ricorda quanto sia importante il contenuto all'interno di una strategia di comunicazione. Se vuoi approfondire l'argomento, ne abbiamo parlato anche all'interno dell'articolo "Dall'Inbound Marketing alla creazione di valore personale".

Quando parliamo di comunicazione, soprattutto se in ambito digitale, la definizione di "contenuto" è molto ampia. Lo stesso padre di Microsoft ha definito il contenuto con queste parole:

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet,

 

just as it was in broadcasting. 

Insomma chiunque abbia una connessione può pubblicare un contenuto. Non importa la qualità o la veridicità, ecco perché spesso ci troviamo a dover discriminare un'informazione corretta da una scorretta, se non addirittura fake. 

Ricordate quello che abbiamo detto: il contenuto è il re! Bene, prendetelo e mettetelo da parte per un istante perché all'interno di una strategia Inbound, il contenuto non basta se manca il contesto. 

Context is Queen

In termini letterali il contesto è un insieme di aspetti, circostanze e fatti, che ci aiutano a dare significato ad una particolare situazione. Per questo motivo il miglior contenuto se non è inserito nel contesto appropriato perde di valore e diventa così fuori luogo. Un esempio di contesto sbagliato?

Conosciamo tutti il celebre video di Intesa SanPaolo “io ci sto, ci metto la faccia” condiviso da una dipendente della filiale mantovana. Il video fuoriuscito dall'azienda nasce come contest di comunicazione interna e, inserito all'interno del suo contesto, sarebbe stato anche apprezzabile. Purtroppo il contenuto è uscito dal suo contesto, diventando addirittura virale sui social network. Questo caso ci insegna come l’uscita di un contenuto dal suo contesto di ferimento, della comunicazione interna, traslato nel contesto della comunicazione esterna, possa provocare anche danni d'immagine non indifferenti. Questo perché cambia il messaggio, il significato, ma soprattutto il target a cui stiamo parlando.

Bisogna ricordare che il contesto è molto importante, anche più del contenuto stesso. Perché? La situazione, in cui si inserisce il nostro prodotto di comunicazione, modella il contenuto che leggiamo e osserviamo e allo stesso tempo il contesto di riferimento va a influenzare tutte le azioni che possiamo effettuare in seguito.

Come possiamo fornire i contenuti giusti, alle persone giuste, al momento giusto? Con una strategia di Inbound marketing. L'Inbound somma contesto e contenuto e principalmente ci permette di mettere a fuoco il nostro target!

2. Le buyer persona: chi sono e perché sono importanti

Il primo passo per essere contestuali, per poter quindi creare i giusti contenuti nel giusto contesto di riferimento, è quello di conoscere il proprio target: chi è, cosa fa, come comunica, cosa cerca e così via. E soprattutto, quali sono i suoi bisogni? Cosa possiamo fare per fornire una soluzione? Per fare questo è necessario costruire una buyer persona.

Quindi, qual è la definizione corretta di Buyer Personas?

Facendo riferimento alla definizione di HubSpot, possiamo rispondere alla domanda così: 

A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers.

È fondamentale ricordare che una buyer persona è una rappresentazione fittizia del nostro target, un personaggio costruito ad hoc, che sintetizza tutte le informazioni utili legate al segmento di mercato di interesse per cui la nostra impresa lavora. Costruito su una valida analisi e un'attività di brain-storming, che sintetizza tutte le informazioni legate al nostro contesto di mercato.

Perché sono importanti? 

Capire i bisogni e le sfide del nostro target aiuta a capire meglio quali sono le soluzioni che possiamo offrirgli con il nostro prodotto o servizio. Esse sono per questo fondamentali per far crescere la propria attività.

• Problema-soluzione. Crearle ti aiutano a mettere a fuoco bisogni e problemi del target;
• Touchpoint e Tone of voice. Costruire una buyer persona ti aiuta a mettere a fuoco il percorso  con cui comunicare e il tono di voce da utililzzare;
• Smarketing. Ti permette l'allineamento tra il reparto di marketing-comunicazione a quello delle vendite, per agevolare la condivisione di informazioni e obiettivi.

3. Costruire una Buyer Personas in 4 passaggi

Tanti sono i modi per poter creare e dar vita ad una buyer persona. Hubspot in questo ci viene in soccorso e ci suggerisce un modello efficace da seguire, per la creazione di un profilo, incentrato su 4 step fondamentali. Quali sono?

STEP 1 - Studiare il settore e i principali trend di riferimento

Quali sono i principali trend che impattano sul settore di riferimento? Cosa si aspettano oggi le persone in questo settore?

Queste sono solo alcune delle domande fondamentali da porsi. In questa fase è importante partire da un'approfondita analisi documentale tramite report, analisi di settore e ricerche ad hoc in modo da mettere a fuoco il perimetro in cui le tue buyer persona esprimono i propri bisogni.

Quali tratti distintivi hanno le mie buyer persona? Quali sfide e bisogni affrontano quotidianamente? Come si comportano sui canali digitali?

È necessario in questa seconda fase focalizzarsi sulla metodologia di raccolta delle informazioni e, in seguito, raccogliere le informazioni interne ed esterne al proprio settore in cui si opera:

• Rivelazione interna. Brain storming con il management, per mettere a fuoco i problemi che si possono risolvere con le soluzioni d'impresa, e interviste al personale interno, per coinvolgere più reparti possibili;
• Rivelazione esterna. Metodologie qualitative, come interviste in profondità e focus group, e metodologie quantitative come survey, ricerche di mercato e analisi campionarie.

STEP 3 - Rielaborare le informazioni e compilare il buyer persona template

Quali informazioni selezionare? Come rappresentare la mia Buyer Persona dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie?

Una volta raccolte tutte le informazioni, nel terzo step è importante saperle selezionare e organizzarle nelle 5 aree di ricerca. Solo in questa fase si crea il profilo della buyer persona attraverso un template grafico o non, che sia composto da:

• Background.  In quest'area bisogna esplicitare il percorso di studi, la famiglia, il lavoro e il percorso di carriera della nostra buyer persona; 
• Aspetti demografici. Qui devi inserire tutte le informazioni che riguardano sesso, età, entrate economiche, località del profilo;
• Elementi identificativi. Inserisci tutti gli aspetti che raccontano i tratti del carattere e quali sono gli strumenti di comunicazione utilizzati del profilo che stai esaminando;
• Obiettivi. Concentrati su pochi obiettivi da raggiungere, non va bene avere troppi obiettivi;
• Sfide. Inserisci tutte le sfide in merito all'obiettivo considerato che il tuo target deve affrontare.

La tua buyer persona deve apparire come una persona reale, per questo è importante:

• Dai un volto, un nome e un cognome. Non esiste davvero ma deve essere credibile e rappresentativo;
• Dagli voce. Crea una frase che lo rappresenti al meglio lui e la sua generazione.

STEP 4 - Aggiornare nel tempo le buyer persona

In questa fase rientrano tutte le attività di test e aggiornamento del proprio target.

Le persone cambiano nel tempo e così anche i loro bisogno

Le buyer persona non sono schemi immutabili e come tutte le cose cambiano nel tempo. Come fare per tenerle aggiornate? Utilizzando alcuni strumenti utili come: Hubspot, LinkedIn, Google Ads o Google Search Console, che ti permettono di continuare ad aggiornare e osservare i tuoi possibili clienti e le tue buyer persona di riferimento.

Ricorda sempre:

• Domande generiche forniscono risposte generiche;
• Chiedere ai consumatori perché vi hanno scelto, ma soprattutto chiedete ai non clienti perché non lo hanno fatto;
• Non si possono avere risposte a tutte le domande, il profilo della buyer persona è una "storia senza fine".
  
  

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